Трафик, бенчмарки и рынок: как планировать маркетинг ТЦ осознанно

Маркетинговый бюджет утверждён, план по трафику поставлен. Но на чём он основан? Чаще всего — на прошлогодних цифрах и интуиции. Mall Index меняет это: даёт рынку общую шкалу, по которой можно понять, где вы на самом деле находитесь.

Москва держится: районные ТЦ в 2024–2025 годах росли на 6% и 4%, суперрегиональные — держались около нуля. В регионах ситуация сложнее: Санкт-Петербург, ЮФО и СФО фиксируют снижение в обоих форматах. Средняя посещаемость ТЦ по категориям операторов: общепит на нуле, fashion retail -5%, электроника и продукты по -8%, DIY -9%.

Параллельно меняется и сам посетитель. Аудитория 45+ растёт и уже доминирует в потоке крупных ТЦ — это более лояльная и регулярная аудитория, тогда как молодежь до 25 лет постепенно уходит в онлайн.

Всё это — не просто фон, а контекст, который напрямую влияет на то, какие активности работают и в какие периоды стоит вкладываться. И именно здесь внешний бенчмарк становится незаменимым: без него невозможно понять, где заканчивается рыночный тренд и начинается зона вашего влияния

Mall Index — это система рыночных бенчмарков посещаемости торговых центров, которая позволяет сравнивать показатели своего объекта с рынком в целом, сегментом, форматом и кластером сопоставимых ТЦ в каждый момент времени.

Внутренние данные говорят, что происходит с вами. Mall Index показывает, что происходит с рынком. Разница между двумя этими историями и есть главный управленческий инсайт.

Вот конкретный пример. Зимой ваш Mall Index — 430 человек на 1000 кв. м GLA, у сопоставимых объектов — 390. Вы впереди. Но летом ваш показатель падает до 300, а конкуренты держат 360. Разница в 60 человек на 1000 кв. м — это измеримый потенциал. Для объекта в 60 000 кв. м GLA это +3600 посетителей ежедневно.

Именно так бенчмарк превращает абстрактный запрос «хотим увеличить посещаемость ТЦ» в адресный KPI с сезонным фокусом. И именно отсюда начинается осмысленное управление торговым центром и планирование рекламных кампаний.

Ставьте цель от рынка, а не от желаний команды. Прежде чем соглашаться на плановые показатели, проверьте: что показывает статистика посещаемости ТЦ в вашем формате и регионе? Mall Index даёт этот контекст и позволяет обосновать реалистичный план.

Знайте свою позицию относительно сопоставимых объектов. Бенчмарк работает не только на уровне «рынок в целом», но и на уровне кластера похожих ТЦ — по формату, территориальному признаку, составу арендаторов.

Концентрируйте бюджет там, где аудитория уже идёт. Данные Mall Index по сезонности показывают, в какие периоды посещаемость торговых центров исторически растёт. В эти недели стоимость привлечённого посетителя минимальна — вы помогаете аудитории выбрать именно вас, а не создаёте спрос с нуля. В периоды спада бюджет лучше придержать.

Оценивайте мероприятия через бенчмарк, а не только «до/после». Если ваш трафик в период акции вырос на 10%, а рынок — на 18%, мероприятие отработало ниже потенциала. Если ваш рост составил 10%, а рынок упал на 3% — это сильный результат, который стоит масштабировать и защищать при следующем бюджетировании.

Рынок торговых центров продолжает меняться быстро и неравномерно. В таких условиях интуиция — плохой советчик. Нужна система координат.

Mall Index — это способ понять, где вы находитесь: отстаете от рынка или обгоняете его, теряете сезонно или системно, работает ваш маркетинг или просто совпал с волной.