Как ТЦ упускают самых платежеспособных посетителей и почему стоит пересмотреть фокус маркетинга ТЦ

2025-07-18 10:00 Аналитика

Аналитические данные за последние годы показывают: мужчины — одна из самых быстрорастущих и платежеспособных аудиторий торговых центров. Однако маркетинговые усилия ТЦ по-прежнему ориентированы преимущественно на женщин и молодежь

Кто действительно ходит в ТЦ

Согласно исследованию Focus Technologies, с 2021 по 2025 год доля мужчин среди посетителей ТЦ выросла с 49% до 53%. Особенно быстро растут группы в возрасте:

45–54 года — уже составляют 30% аудитории

55–64 года — занимают 24%

Молодые взрослые (18–34 года) в совокупности дают лишь 10% трафика

По данным Центрального университета и Т-Data, 54% транзакций в подмосковных ТЦ приходится на мужчин, а их средний чек на 6% выше, чем у женщин.

Женщины и дети — фокус маркетинга

В январе–мае 2025 года посещаемость ТЦ Москвы выросла на 1,3% к 2024 году, но ниже уровня 2023 года на 2,7%. В Петербурге — без изменений. По оценке СТЦ, трафик по России снизился на 3–5%, при этом конверсия достигла 50%.

Центральный университет и Т-Data: за 2023–2024 годы крупные ТЦ в Подмосковье потеряли 40% трафика, включая –12% только в 2024 году.

«Количество посетителей по крупным торговым центрам

«Количество посетителей по крупным торговым центрам после резкого снижения показателя в 2022 году на 16% по итогам 2024-го оказалось лишь на 1% ниже 2022-го» - Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.

ТЦ инвестируют в мероприятия: ивенты, акции, коллаборации, культурные активности. Основная аудитория — женщины 28–45 лет, семьи с детьми, пары среднего достатка.

Молодёжь: трафик без выручки

ТЦ развивают фудкорты, игровые зоны, гастромаркеты и мероприятия выходного дня, ориентируясь на молодежь как драйвер трафика.

По оценке экспертов, аудитория 18–25 лет чаще использует ТЦ как место досуга. Платежеспособность низкая. Потенциал рассматривается с расчётом на формирование лояльности.

«Представителей поколения зумеров мало в ТЦ, таким образом, молодежь в большей степени остается в онлайне и приходит в основном за эмоциями или досугом» - Михаил Васильев.

Онлайн уже забрал целевые аудитории

Ozon:

Женщины — 54% покупателей

По возрасту: равное распределение между группами 12–24, 25–34, 45–54

Наиболее активны: 35–44 и 55+

Wildberries (данные RWB Исследования, I кв. 2025):

Женщины — 66% аудитории

Возраст 35–44 лет — 24% покупателей

«Сейчас для торговых центров важно адаптировать предложения под зрелую аудиторию, но привлекать молодежь через события, атмосферу и локальные поводы»- Михаил Васильев.