Маркетинговые мероприятия в торговых центрах часто выглядят одинаково: сцена, анимация, партнёры, активности для посетителей. При этом их вклад в посещаемость торгового центра может отличаться в разы.
По данным Mall Index, рост трафика от маркетинговых мероприятий в ТЦ колеблется от 5% до 40% — в зависимости от формата, размера объекта и типа города.
Для управляющей команды ключевой вопрос — какие мероприятия работают именно в вашем ТЦ и под какие задачи: рост трафика, поддержка арендаторов или удержание аудитории.
Какие маркетинговые мероприятия увеличивают посещаемость ТЦ?
Сравнение основных форматов маркетинговых мероприятий показывает, что каждый из них по-разному влияет на трафик в торговом центре и решает разные управленческие задачи.
Массовые мероприятия
Обеспечивают максимальный рост посещаемости — +20–40%, увеличивают время пребывания и вовлечённость. Этот формат подходит для периодов, когда важно быстро нарастить поток и оживить объект.
Календарные мероприятия (праздники, сезонные события)
Дают более стабильный и прогнозируемый рост трафика +15–25%. Их ценность — в регулярности и возможности поддерживать посещаемость торгового центра в ключевые периоды года.
Стимулирующие мероприятия (акции, розыгрыши, механики с чеком)
Реже вызывают резкий всплеск трафика (+10–20%), но чаще всего сильнее влияют на продажи арендаторов — рост может достигать +15–30%. Такие форматы особенно важны, когда стоит задача поддержать товарооборот и вовлечь арендаторов в маркетинговую активность.
Имиджевые мероприятия и активности с блогерами
В основном работают на PR и digital-охват. Их прямое влияние на посещаемость и продажи, как правило, ограничено (+5–10% к трафику), поэтому они редко используются как инструмент роста посещаемости.
В итоге массовые и календарные мероприятия лучше всего подходят для увеличения посещаемости ТЦ, а стимулирующие форматы — для поддержки коммерческого результата арендаторов.
Почему один и тот же формат даёт разный результат?
Даже один и тот же формат может показывать разные результаты — причина всегда в контексте.
Размер торгового центра напрямую влияет на эффект:
- в крупных ТЦ максимальный рост трафика дают массовые мероприятия;
- в средних — календарные и стимулирующие форматы;
- в малых — локальные активности, встроенные в повседневные сценарии посещения.
Не менее важен и тип города.
Детские мероприятия выходного дня — один из самых результативных форматов в малых и средних городах, где рост посещаемости может достигать 40%.
Календарные мероприятия стабильно работают во всех сегментах, особенно за пределами столиц.
Стимулирующие и партнёрские форматы лучше проявляют себя в городах до 1 млн жителей, где аудитория более отзывчива к прямым механикам.
В Москве и Санкт-Петербурге различия между форматами сглажены, и без точного расчёта ROI влияние мероприятий на трафик часто нивелируется затратами. Именно здесь особенно важно опираться на данные, а не на ощущения.
Однако выбор формата — лишь первый шаг. Гораздо важнее понять, как измерить реальный эффект мероприятия и на какие показатели опираться при планировании.
Во второй части материала мы разбираем, как оценивать эффективность маркетинговых мероприятий в ТЦ и какие инструменты позволяют управлять посещаемостью на основе данных.
Во второй части материала мы разбираем, как оценивать эффективность маркетинговых мероприятий в ТЦ и какие инструменты позволяют управлять посещаемостью на основе данных.
Читайте по ссылке.
