Компании инвестируют значительные бюджеты в наружную рекламу. Но главный вопрос для маркетинга остается прежним: а сработала ли реклама? А сколько людей после контакта с рекламой действительно приходят в магазин и сколько стоил приведенный клиент?
Долгое время это было сложно измерить. Классическую эффективность наружной рекламы оценивали по количеству контактов и охватам, а для того чтобы убедиться в том, что люди пришли - по косвенному росту трафика. При этом классические метрики остаются одними из ключевых показателей и не теряют своей значимости для любого бизнеса.
Однако для офлайн-бизнеса, особенно торговых центров, этого недостаточно: важно понимать не только, сколько людей потенциально увидели рекламу, но и сколько из них действительно пришли в точку продаж, а также какова стоимость привлечения одного посетителя.
Сегодня это можно измерить с помощью Shopster. Современные технологии позволяют анализировать эффективность цифровых экранов (DOOH - Digital Out-of-Home), связывая контакт с рекламой, и реальные визиты покупателей.
Платформа Shopster помогает измерять эффективность наружной рекламы и понимать, какие рекламные кампании и стратегии размещения действительно приводят клиентов.
Как это работает
Аналитика строится на сопоставлении двух событий: контакта с рекламой и последующего посещения магазина.
Сначала система определяет аудиторию, которая находилась рядом с рекламной поверхностью и была в зоне видимости в момент показа рекламы. На основе этих обезличенных данных формируются два сегмента аудитории: те, кто мог увидеть целевую рекламу, и те, кто не мог ее увидеть на этих же конструкциях, поскольку находился там в момент показа другого рекламного сообщения (ролика).
Затем анализируется, какая часть аудитории, видевшей целевую рекламу, посетила магазин или торговый центр после контакта с рекламой. Для корректной оценки эффект кампании дополнительно сравнивается с контрольной группой - аудиторией, которая находилась у тех же рекламных конструкций, но не контактировала (была в момент выхода другого ролика) с целевым рекламным сообщением.
Так маркетинг получает данные, которые позволяют понять:
- какая часть аудитории после контакта с рекламой приходит в магазин
- какие стратегии размещения и рекламные сообщения работают лучше всего
- как наружная реклама влияет на продажи
- сколько стоил один приведенный клиент
Это делает наружную рекламу прозрачным и управляемым инструментом продвижения для офлайн-бизнеса.
Кейсы Shopster
Практика показывает, что работа с измеряемыми кампаниями позволяет оптимизировать маркетинговые бюджеты и повышать их эффективность, что особенно важно в турбулентный период.
IKEA - анализ доходимости от наружной рекламы
В рамках проекта для IKEA была проведена оценка эффективности рекламных кампаний на цифровых рекламных конструкциях.
Shopster определил аудиторию, которая находилась в зоне видимости рекламной конструкции целевого ролика и могла видеть рекламу бренда. Затем система проанализировала, какая часть этой аудитории посетила магазины IKEA, и сравнила результаты с натуральной доходимостью (аудиторией, находившейся у тех же конструкций в момент показа нецелевого ролика).
Это позволило определить конверсию в реальные визиты и сравнить эффективность различных рекламных сообщений. В результате IKEA получила данные о том, какие рекламные стратегии лучше работают и откликаются у аудитории, приводя её в магазины. На основе полученных данных удалось оптимизировать адресную программу размещения рекламы, скорректировать медиаплан и повысить эффективность рекламного бюджета.
Kerama Marazzi - влияние DOOH на посещаемость и продажи
Для сети Kerama Marazzi была проведена оценка эффективности цифровой наружной рекламы.
Система определила аудиторию пользователей, которая находились рядом с цифровыми рекламными экранами во время кампании. После этого была проанализирована доходимость этой аудитории в магазины бренда, а также сопоставлены данные по посещаемости и продажам.
Аналитика показала, как рекламная кампания влияет на поток посетителей, а также позволила рассчитать стоимость привлечения одного клиента. В результате выяснилось, что наружная реклама обеспечивает низкую стоимость лида по сравнению с интернет-каналами, в некоторых случаях разница доходила до 5 раз.
Эти данные позволили компании по-новому оценить роль наружной рекламы в медиамиксе, скорректировать распределение бюджетов и более эффективно планировать будущие рекламные кампании.
ТРЦ «Радуга Парк» - оценка эффективности наружной рекламы для торгового центра
В ТРЦ «Радуга Парк» была проведена оценка эффективности наружной рекламы с фокусом на влияние кампаний на посещаемость торгового центра.
В рамках проекта использовалась технология Shopster: на цифровых рекламных конструкциях были установлены Wi-Fi-сенсоры, которые фиксировали устройства пользователей в зоне видимости рекламы. Аналогичное оборудование было установлено и в самом торговом центре, что позволило сопоставить аудиторию, видевшую рекламу, с фактическими посетителями.
На основе этих данных были сформированы две группы: пользователи, которые видели рекламное сообщение, и пользователи, которые находились у тех же конструкций, но не видели рекламу. Сравнение этих групп позволило определить конверсию в посещение и оценить вклад наружной рекламы в трафик торгового центра.
По результатам кампаний доходимость аудитории, которая видела рекламу, оказалась значительно выше, чем тех, кто не видел рекламу на этих же конструкциях. Конверсия составляла от 84% до 164% по результатам проведенных кампаний, что означает, что выбранный канал рекламы, стратегия размещения и рекламный материал сработал эффективно. Полученные данные позволили не только доказать влияние наружной рекламы на посещаемость, но и оценить эффективность различных рекламных сообщений и стратегий размещения, что дало возможность более точно планировать рекламные кампании и управлять трафиком торгового центра.
Используя Shopster, компании могут использовать не только классический набор метрик по оценки наружной рекламы, ни и прийти к пониманию ее реального влияния на посещаемость и видеть, какие рекламные кампании действительно приводят аудиторию в точки продаж, что позволяет более точно планировать рекламные активности, управлять бюджетами и оценивать стоимость привлечения посетителя на основе фактических данных.
Подробнее про Wi-Fi аналитику Shopster здесь.
