Чёрная пятница много лет считалась одним из ключевых драйверов трафика как в онлайне, так и в офлайне. Статистика последних лет показывает: традиционная “неделя больших скидок” постепенно теряет способность концентрировать аудиторию в торговых центрах. Покупатель становится рациональнее, поведение — более предсказуемым, а эффект краткосрочных акций — всё слабее.
Судя по данным Mall Index 2025 год не станет исключением.
Судя по данным Mall Index 2025 год не станет исключением.
Чёрная пятница перестает собирать офлайн-трафик
Если в 2019 году неделя Чёрной пятницы еще показывала позитивный эффект прироста аудитории в традиционном ритейле и ТЦ, то с каждым годом он стремительно ослабевал.
Как менялась посещаемость недели ЧП относительно средней недели года:
Как менялась посещаемость недели ЧП относительно средней недели года:
То есть, сама неделя, которая должна была быть пиком активности, уже не просто теряет преимущество — она становится слабее обычных недель.
Ожидание на 2025 год:
Ожидание на 2025 год:
Почему офлайн больше не реагирует на акции?
1. Необходимость физического визита снижает импульсное поведение.
В отличие от онлайн-магазина, куда можно зайти “просто посмотреть”, ТЦ требует времени, маршрута и планирования.
Это снижает вероятность мгновенного отклика.
2. Акции растягиваются на весь месяц — ноябрь превращается в "черный ноябрь".
Сегодня Черная пятница — это фактически Черный ноябрь.
Ритейлеры анонсируют скидки заранее и продолжают их позже, что приводит к деконцентрации трафика.
3. Сезонность сильнее любых распродаж.
По данным Mall Index:
● 2019: ноябрь был на +1% выше среднемесячного уровня
● 2023 и 2024: ноябрь = среднему уровню года (0%)
То есть, даже масштабные акции не меняют сезонность.
4. Покупатель стал рациональнее благодаря сервисам мониторинга цен.
Пользователи активно используют агрегаторы цен, отслеживают историю скидок и меньше верят “-70% на всё”.
Недобросовестные акции ведут не к росту трафика, а к снижению доверия и отказу от визита.
5. Давление снижения доходов на текущем этапе.
По данным Росстата:
● реальные доходы во 2 квартале 2025 года –1,2% год к году
Покупатели экономят, откладывают несрочные покупки и становятся менее чувствительны к временным распродажам.
В отличие от онлайн-магазина, куда можно зайти “просто посмотреть”, ТЦ требует времени, маршрута и планирования.
Это снижает вероятность мгновенного отклика.
2. Акции растягиваются на весь месяц — ноябрь превращается в "черный ноябрь".
Сегодня Черная пятница — это фактически Черный ноябрь.
Ритейлеры анонсируют скидки заранее и продолжают их позже, что приводит к деконцентрации трафика.
3. Сезонность сильнее любых распродаж.
По данным Mall Index:
● 2019: ноябрь был на +1% выше среднемесячного уровня
● 2023 и 2024: ноябрь = среднему уровню года (0%)
То есть, даже масштабные акции не меняют сезонность.
4. Покупатель стал рациональнее благодаря сервисам мониторинга цен.
Пользователи активно используют агрегаторы цен, отслеживают историю скидок и меньше верят “-70% на всё”.
Недобросовестные акции ведут не к росту трафика, а к снижению доверия и отказу от визита.
5. Давление снижения доходов на текущем этапе.
По данным Росстата:
● реальные доходы во 2 квартале 2025 года –1,2% год к году
Покупатели экономят, откладывают несрочные покупки и становятся менее чувствительны к временным распродажам.
Прогноз на ноябрь 2025
Mall Index показывает: роста посещаемости ожидать не стоит.
Неделя "Чёрной пятницы" 2025 vs средняя неделя года:
Неделя "Чёрной пятницы" 2025 vs средняя неделя года:
Прогноз посещаемости ноября 2025 в сравнении с ноябрем 2024:
В данном случае ожидаемые показатели ноября - это следствие более долгосрочных трендов на потребительском рынке.
Что делать ТЦ и ритейлерам в условиях снижения эффекта Чёрной пятницы?
Mall Index показывает, что классические распродажи больше не стимулируют офлайн-поток так, как раньше. Стратегия “скидками привлечём всех” перестаёт работать.
Фокус стоит сместить на:
1. Формирование причин для визита.
● событийность,
● развлечения,
● lifestyle-функции,
● сервисы, которые повышают частоту визитов.
2. Омниканальность.
● заказать онлайн → примерить/забрать в ТЦ,
● единый клиентский путь,
● сервисы быстрого получения и возврата.
3. Прозрачность и честность цен.
Рациональный потребитель лучше реагирует на доверие, чем на громкие акции.
Фокус стоит сместить на:
1. Формирование причин для визита.
● событийность,
● развлечения,
● lifestyle-функции,
● сервисы, которые повышают частоту визитов.
2. Омниканальность.
● заказать онлайн → примерить/забрать в ТЦ,
● единый клиентский путь,
● сервисы быстрого получения и возврата.
3. Прозрачность и честность цен.
Рациональный потребитель лучше реагирует на доверие, чем на громкие акции.
Автор статьи: Михаил Васильев, руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies.
