Число ювелирных магазинов в торговых центрах сокращается. На первый взгляд это похоже на охлаждение интереса к категории, но аналитика посещаемости показывает более живую картину.
Данные Mall Index и среднедневной аудитории ритейлеров говорят о том, что трафик ювелирных операторов действительно снижается. Продажи и средний чек при этом растут. Разбираемся, что стоит за этими цифрами и почему закрытие части точек не говорит о кризисе категории.
Что показывает рынок
По итогам января–мая 2026 года посещаемость ТЦ у ювелирных операторов в торговых центрах крупных форматов в сопоставимой базе (LFL) по России оказалась на 3% ниже уровня прошлого года.
Картина по регионам неоднородна. Например, в Сибирском федеральном округе трафик вырос на 4%, а в Южном снизился на 3%.
Продажи на рынке России в денежном выражении за тот же период выросли на 10%, средний чек увеличился на 12%.
Картина по регионам неоднородна. Например, в Сибирском федеральном округе трафик вырос на 4%, а в Южном снизился на 3%.
Продажи на рынке России в денежном выражении за тот же период выросли на 10%, средний чек увеличился на 12%.
Реже заходят, точнее выбирают
Эта комбинация цифр и есть главный сюжет ювелирного ритейла в 2026 году. Меняется не просто посещаемость, а структура покупки в целом: визиты становятся более целевыми, а рост оборота во многом обеспечивает увеличение среднего чека.
Покупатели стали реже заходить в ювелирные салоны просто посмотреть. Значительная часть выбора сегодня происходит заранее — на сайтах брендов, маркетплейсах, в социальных сетях. В точку продаж приходят уже за конкретным изделием.
Свою роль здесь играют и маркетплейсы, и собственные онлайн-платформы ювелирных сетей: для аудитории это удобный способ сравнить ассортимент и цену, поэтому часть решений принимается вне физической точки.
Для дорогих приобретений офлайн остаётся важным каналом — здесь происходит консультация, знакомство с изделием и финальный выбор.
Покупатели стали реже заходить в ювелирные салоны просто посмотреть. Значительная часть выбора сегодня происходит заранее — на сайтах брендов, маркетплейсах, в социальных сетях. В точку продаж приходят уже за конкретным изделием.
Свою роль здесь играют и маркетплейсы, и собственные онлайн-платформы ювелирных сетей: для аудитории это удобный способ сравнить ассортимент и цену, поэтому часть решений принимается вне физической точки.
Для дорогих приобретений офлайн остаётся важным каналом — здесь происходит консультация, знакомство с изделием и финальный выбор.
Различные сети чувствуют себя по-разному
Внутри рынка динамика отдельных игроков расходится. У части операторов, за счёт позиционирования, ассортимента, качества локаций и работы с омниканальной моделью, отдельные точки показывают рост посещаемости и продаж. У других участников рынка аудитория и число покупок снижаются.
Это значит, что в данной категории эффективность конкретных форматов и локаций играет всё большую роль на фоне общих трендов рынка.
Это значит, что в данной категории эффективность конкретных форматов и локаций играет всё большую роль на фоне общих трендов рынка.
Ювелирная категория повторяет путь fashion retail
Похожий сценарий уже проходили fashion retail и другие непродовольственные сегменты. Роль случайных визитов и импульсных заходов снижается, а решение о приобретении всё чаще принимается заранее, до похода в магазин.
Свой вклад вносит и цена. Золото и другие драгоценные металлы в последние годы дорожают, это напрямую отражается на стоимости изделий и подталкивает средний чек вверх даже при сдержанном спросе. Стоит учитывать: увеличение среднего чека не всегда означает расширение физического объёма спроса — часто это скорее компенсация подорожания металла и изменение структуры покупок.
Говорить о том, что покупатели теряют интерес к украшениям, пока преждевременно. Меняется сама модель потребления. Раньше приобретение украшения чаще было связано с визитом в магазин и эмоциональным выбором на месте, сегодня значительная часть пути покупателя проходит в цифровой среде, а офлайн становится завершающим этапом уже принятого решения.
Свой вклад вносит и цена. Золото и другие драгоценные металлы в последние годы дорожают, это напрямую отражается на стоимости изделий и подталкивает средний чек вверх даже при сдержанном спросе. Стоит учитывать: увеличение среднего чека не всегда означает расширение физического объёма спроса — часто это скорее компенсация подорожания металла и изменение структуры покупок.
Говорить о том, что покупатели теряют интерес к украшениям, пока преждевременно. Меняется сама модель потребления. Раньше приобретение украшения чаще было связано с визитом в магазин и эмоциональным выбором на месте, сегодня значительная часть пути покупателя проходит в цифровой среде, а офлайн становится завершающим этапом уже принятого решения.
Что на самом деле означает оптимизация сети
Сокращение числа точек логичнее рассматривать как часть общего процесса повышения эффективности. Для операторов сегодня на первый план выходит способность каждой конкретной локации стабильно генерировать поток покупателей и обеспечивать нужный уровень продаж.
Возвращение крупных международных ювелирных брендов в краткосрочной и среднесрочной перспективе выглядит маловероятным. Помимо геополитической и экономической конъюнктуры, значение имеют долгосрочная предсказуемость условий, организация поставок и оценка перспектив бизнеса. К тому же российский рынок уже успел адаптироваться к их отсутствию: часть спроса перешла к локальным сетям, нишевым маркам и онлайн-каналам.
Возвращение крупных международных ювелирных брендов в краткосрочной и среднесрочной перспективе выглядит маловероятным. Помимо геополитической и экономической конъюнктуры, значение имеют долгосрочная предсказуемость условий, организация поставок и оценка перспектив бизнеса. К тому же российский рынок уже успел адаптироваться к их отсутствию: часть спроса перешла к локальным сетям, нишевым маркам и онлайн-каналам.
Что можно ожидать дальше
На горизонте ближайшего года процесс оптимизации территориального присутствия сетей, вероятно, продолжится. Речь идёт не о массовом закрытии магазинов, а о точечной корректировке присутствия отдельных игроков. Под давлением в первую очередь остаются точки в менее эффективных локациях, тогда как сильные объекты в качественных торговых центрах, в ключевых торговых коридорах, зонах сохранят устойчивые позиции.
Итог
Закрытие части ювелирных магазинов не означает, что у категории есть системные проблемы. Рынок постепенно адаптируется к новым потребительским сценариям и ищет баланс между офлайн- и онлайн-каналами продаж. Устойчивые позиции в этих условиях сохранят сети, которые умеют сочетать физическую розницу с развитой омниканальной моделью и сопровождать покупателя на всех этапах выбора.
Если вам важно видеть собственный трафик ТЦ в контексте всей отрасли, для этого подходит Mall Index: сервис позволяет сравнивать посещаемость по форматам, городам, категориям и ключевым периодам.
Если вам важно видеть собственный трафик ТЦ в контексте всей отрасли, для этого подходит Mall Index: сервис позволяет сравнивать посещаемость по форматам, городам, категориям и ключевым периодам.
Материал подготовлен на основе данных Mall Index компании Focus Technologies. Автор статьи:
